迎浪新生2020丨触网、扮嫩、提价 奢侈大牌的春天“鼠”于中国?

时间:2021-01-10  来源:未知   作者:admin

  迎浪新生2020  |  编者按

  2020被《时代周刊》评为“最糟糕的一年”,但风舞于巨浪之巅,劲草新生于沙石之间。

  新冠疫情将人类逼成“死宅”,在线教育却摁着“神兽”愉快招财。美股在崩溃边缘试探,A股在打新的快乐中“变胖”。

  追光哥哥油成一道爆炒肥肠,人们怀念“夏了夏天”的“浪姐”。中产阶级告别出境“血拼”,但有钱人的世界有网上剁来的艺术品,还有近在咫尺的SKP。

  蜂蝶经历至暗时刻,方能破茧新生;真的猛士敢于直面飞沙走石,迎浪而行。

  2020年走向尾声,新域实验室(ID:hellolaoban)选择5个切面,来盘点这乘风破浪、变幻新生的一年,来传达瘟疫也无法消解的乐观主义。

  文/李丹  |  新域实验室(ID:hellolaoban)

  “奢侈品所有的营销概念中都加入了普通人无法触及的距离感;品牌商极其谨慎地平衡着自身与大众消费者之间的品牌距离、营销力度和渠道稀缺感。”

  今年初,业内人士还信誓旦旦,奢侈品始终无法脱离线下场景,不会走电商主导的道路。但,大家可能低估了疫情的持续时间,也高估了奢侈品的“高冷属性”。

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  低头“触网”

  从3月份开始,Prada入驻天猫、LV入驻微信视频号、Gucci入驻抖音、迪奥入驻B站……一向“高傲”的奢侈品逐一低下高贵的头颅。

  据预计,2025年,中国将成为全球最大的奢侈品市场。而今年,当疫情切断了线下消费和日常使用场景后,为了近距离拥抱中国消费者,一众奢侈品牌可谓各尽所能。

  两年前,迪奥入驻抖音,开行业先河。随后,效仿者纷纷跟上。截至目前,LV、Gucci、Prada、卡地亚、Tiffany、博柏利等大众熟知的奢侈品牌先后登陆抖音,并在平台收获了4万到113万人不等的粉丝群体。但对于这些品牌而言,抖音更像是一个广告片的分发平台和“刷脸”平台,只收获点赞互动,并不直接产生消费联动。

  考虑到消费者会不同程度依靠意见领袖来筛选信息,种草社区小红书也成为了奢侈品牌的站位阵地。今年,入驻平台后,LV和浪凡开启直播带货,Tiffany上线快闪店,试图形成种草、拔草闭环,但效果不太稳定,LV直播更是被群嘲“大牌卖出了地摊货的感觉”。

  诸多尝试后,奢侈品们最终放下遮面的琵琶,入驻天猫、京东,借平台之势直达消费者。

  据不完全统计,截至目前,已有223个品牌登陆“天猫奢品”频道。2年前,该数据仅为35个。尤其值得一提的是,Gucci更是上线了涵盖手袋、皮具、成衣、腕表首饰等数百种全系列商品。相比只开设美妆旗舰店的一般性做法,Gucci此次下沉的决心似乎更大。

  图源:天猫奢品网站截图

  下沉结果如何?相关数据显示,天猫国际奢侈品年度成交同比增长72%;今年双十一期间,在吸引了200余个品牌入驻后,京东奢侈品成交额增速超100%。

  果真应了那句话,在欧美市场持续萎缩的背景下,逆势上扬的中国市场已然成为了“救命稻草”。

  拥抱Z世代

  一位奢侈品行业高管曾言,5年前,中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在,这个群体比其他国家年轻近20岁。

  啥意思?通俗来说,中国的年轻消费者,也就是Z世代,是奢侈品的未来。弄懂了这句话,也就不难理解奢侈品牌纷纷“上中国网”,尤其往年轻人扎堆的抖音、B站、小红书上跑的原因了。

  除了扎堆中国年轻人出没的平台外,为了更贴近年轻用户心理,一众奢侈品可谓在内容和营销方面下足了功夫。

  考虑到Z世代的群体消费观念已从产品消费上升到了情感消费,奢侈品牌继续在“与流量明星合作”方面发力。2020年,新生代艺人易烊千玺就先后拿下了阿玛尼、宝格丽、Tiffany等多个奢侈品代言。

  此外,建立品牌个性、突出标签的潮牌经营模式也被运用得更加娴熟。3年前,LV和Supreme的联名曾一度被封为经典。有数据显示,此次合作给LV集团带来了14%的销售增长,联名产品价格在二级市场被炒至8倍。

  今年,迪奥联名Air Jordan推出高/低帮版,全球预售发行。由于数量稀缺,低帮鞋价格飙升至5万至6万元,高帮版价格直逼10万元大关,一度成为今年“鞋王”。

  通过个人IP或意见领袖驱动,有效带动年轻人的时尚审美,这点在Z世代人群中表现得尤为明显。据《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,千禧一代在购买奢侈品时更偏爱小众设计款和联名款。今年1至10月,95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

  缘何热衷奢侈品消费?

  从今年4月份开始,我国境内奢侈品市场回暖。彼时,有预测称,2020年全年,我国奢侈品消费将实现48%的增长,达到近3460亿元人民币。数据是否将奢侈品提价的因素纳入其中,不得而知。但涨价,似乎是品牌对抗不确定性的“利器”,屡试不爽。

  继3月提价后,今年5月5日,LV对全线产品再次提价。据一位常年做全球比价和免税店报价的博主表示,热销款涨幅在8%到9%,经典款涨幅甚至超20%。

  但中国消费者似乎不惧涨价风波,反而在全国各地奢侈品店门外掀起一波波排队风潮。

  图源:视觉中国(000681,股吧)

  11月底,北京国贸商城针对部分会员发放限量满千返百的礼金券,计划在四天时间内消耗相应的额度。结果,仅一天时间,所有的满返礼金券额度全部使用完毕。

  而有“全球最具标志性的时尚奢侈品百货之一”的SKP,今年销售收入有望实现175亿元,较去年同比增长15.13%。

  中国人为啥热衷奢侈品消费?有一种说法是,从本质上来看,奢侈品的诞生“完美解决了‘社会矛盾’,是财富获得者彰显成功‘最合法合规合情’的方式”。

  此外,也有业内人士分析表示,奢侈品代表着欧美强烈的文化势能。消费者对欧美奢侈品的追随,归结到文化层面,是对欧美文化的追随。而奢侈品的溢价空间,卖的不是原料价格,是“标榜在产品上的品牌文化价值”。

  从某种程度上看,与奢侈品销售额攀升同时摆在台面上的问题是,中国还没有足以替代欧美奢侈品牌的本土品牌。毕竟,消费者购买商品时,“不是因为东西好,而是因为特定品牌的东西好”。

  编辑:黄玉璐 校对:颜京宁

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